” أنا جرمانوس”، رئيس السلع الإستهلاكية المغلفة، والتجزئة والتجارة الإلكترونية في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا لدى فيسبوك
المنبر التونسي (من الهاتف إلى طاولة الطعام) – يهيمن الحديث حول الطعام في جميع أنحاء العالم العربي على حواراتنا اليومية سواء كان حول تناول الطعام في الخارج أو طلبه أو تذوق المأكولات المحلية أو العالمية. واليوم ومع ظهور الأجهزة المتحركة وشبكات التواصل الاجتماعية، لا تقتصر الحوارات حول الطعام على مائدة الطعام فقط. ففي الواقع دخل الهاتف الذكي على الخط ليصبح أساسياً في تجارب تناول الطعام، حيث يسارع كل من المطاعم والمستهلكين على حد سواء إلى تعزيز تواجدهم في المجال الرقمي. وقد تطورت العلاقة في هذا الأمر مع ظهور أزمة كوفيد-19، حيث أدت القيود المفروضة على الأعمال والحركة العامة إلى محدودية الوجود الفعلي للعملاء في المطاعم.
إعادة تعريف مفاهيم الراحة والسرعة
استغرق الراديو 38 عامًا للوصول إلى 50 مليون شخص، بينما استغرق التلفزيون 13 عامًا للقيام بذلك. ومع ذلك، كان الهاتف المتحرك قادرًا على الوصول إلى ملياري شخص في جميع أنحاء العالم في غضون 10 سنوات فقط. ومع وجود “قائمة طعام” متاحة على كل هاتف ذكي، فإن التقاء التقنية بخيارات الطعام المفضل يعني أن الناس سيبدأون بهواتفهم أولاً قبل بدء طلب طعامهم المفضل، حيث يكتشفون ويبحثون ويصورون، بل إنهم يشاركون طعامهم قبل أن يقرروا اختيار طبقهم المفضل قبل تناوله.
وعلى سبيل المثال، يستخدم الناس تطبيق انستجرام لمتابعة الأشياء التي يحبونها والحصول على مصادر الإلهام. وعندما يتعلق الأمر بالطعام، فإن الناس يتابعون المطاعم والطهاة وصفحات الطهي المفضلة لديهم ليستلهموا وجبتهم التالية. وفي أوقات كوفيد-19، ارتفعت وتيرة المحتوى المرتبط بالطعام على انستجرام بشكل غير مسبوق مدفوعًا برغبة الناس في البقاء والطهي في المنزل.
ولم يتوقف الأمر عند هذا الحد، بل يعد الهاتف المتحرك اليوم جزءًا أساسيًا في مرحلة ما بعد تجربة تناول الطعام أيضًا. حيث يحرص الأشخاص الآن على ترك تعليق حول رأيهم الخاص على فيسبوك وانستجرام أو على تطبيق توصيل الطعام أو على تطبيق المطعم، ويقومون بوصف التجربة بدقة بالغة من بدايتها وحتى نهايتها.
وقد دفع ذلك المطاعم إلى بناء نماذجها التشغيلية المعتمدة على التقنية، وذلك ليس فقط لتعزيز عنصر اكتساب العملاء ولكن أيضًا لبناء نظام بيئي متكامل على أساس الثقة لا مثيل له، حيث يمكنهم التحدث والتواصل مباشرة مع جمهورهم. وقد أسهمت هذه الفلسفة التي تتمحور حول راحة العملاء في رفع مستوى الملائمة وتقديم تجارب فريدة لهم.
التقنية تقود تحولات نماذج الأعمال
ومثلما حدث فيما ماضى عندما اقترنت تجربة تناول الطعام التقليدية بإمكانية الطلب من السيارة، فقد شهدت صناعة المطاعم والغذاء وبشكل متزايد العديد من التوجهات على مدى السنوات القليلة الماضية. وقد عملت سلاسل المطاعم الكبيرة على تقليص المساحات الفعلية داخلها لصالح الطلبات الخارجية. وقد أدى ذلك أيضًا إلى ظهور المطاعم السحابية، وهي تلك التي يمكنها التوسع صعودًا وهبوطًا بحسب مستوى الطلب ولكن مع نموذج تشغيل يعتمد بشكل كامل على التقنية المدمجة في هيكله. وفي الواقع فإنه من المتوقع أن ينمو قطاع توصيل الطعام الذي تبلغ قيمته 35 مليار دولار عشرة أضعاف إلى 365 مليار دولار بحلول عام 2030.
وحتى الأعمال التجارية التي ما زالت تعمل وفق نماذج تشغيل تقليدية لتناول الطعام، فإنها أيضاً تعتمد على التقنيات ليس فقط لتنفيذ عمليات توصيل الطلبات، ولكن أيضًا لاكتساب العملاء. وعبر الاستعانة بالحلول المستندة إلى الهاتف المتحرك، يقوم أصحاب المطاعم بتوسيع نطاق أعمالهم من خلال تعزيز تفاعل العملاء بطرق متعددة، سواء كان ذلك لطلب حجز وجبة مسبقًا أو جدولة وجبة يستلمها العميل ذاتياً أو حجز طاولة.
وبظهور المحافظ الرقمية تكتمل هذه التجربة التي تقودها التقنية، مما يقدم عنصر راحة إضافي للعملاء. ومع تزايد انتشار التطبيقات في كل مكان، أصبح الناس أكثر راحة وبشكل متزايد عند استخدامها للشراء. لدرجة أن العملاء اليوم يتوقعون من العلامات التجارية تقديم تجربة تطبيق سلسة. ووفقًا لأحد المسوقين عبر الإنترنت فقد قام نحو 40% من العملاء بسداد قيمة وجباتهم السريعة عبر تطبيق ذكي للهاتف متحرك أو عبر محفظة رقمية. ويكتسب هذا النموذج من التواصل وسداد قيمة الفاتورة أهمية أكثر خصوصاً مع تزايد وعي العملاء بشأن الاحتياطات خلال أزمة كوفيد-19 الحالية. وفي الواقع، تتزايد أهمية خاصية الدفع والتسليم بدون تلامس من بين المميزات التي ترغب المنصات الإلكترونية في توفرها. وقد أثّر الابتعاد عن النقد على المواطنين الذين لا يمتلكون حسابات مصرفية، وقد حان الوقت الآن للمطاعم للاستفادة من التقنية والشراكات لتصميم إعدادات وحلول دفع مبتكرة غير تلامسية (مثل فواتير شركات النقل، والقسائم وما إلى ذلك) بهدف الوصول إلى جميع العملاء بغض النظر عن مستواهم المالي أو التعليمي.
وفي هذه الحقبة الرقمية، تمتلك المطاعم اليوم فرصة فريدة لتعزيز تواجدهم الإلكتروني، ورفع مستوى الاقبال الفعلي للذين يفضلون تناول الطعام بطريقة تقليدية، وفي ذات الوقت توسيع نطاق خدمة توصيل الطلبات لهؤلاء الذين يفضلون تناول طعامهم في المنزل. وهذا يعني أن المطاعم بحاجة إلى التفاعل مع العملاء عبر المنصات المناسبة، والاستفادة من المحتوى الذي ينجح في إيجاد تجارب مشخصنة.
رغبة العملاء في التفاعل بالطريقة التي تلائمهم
معظم المطاعم الناجحة اليوم تبتكر تجارب وتقدمها للعملاء عبر قنوات متعددة الإمكانات ومدعومة بالقيمة والمذاق والراحة، وقد نجحوا في ببناء مجتمعات مخلصة من العملاء الذين يناصرونهم عبر الإنترنت. وبما أنهم قد عرفوا عملائهم وفهموا احتياجاتهم، فإن هذه المطاعم قادرة على إنشاء تجارب فريدة مصممة خصيصًا لشرائح محددة من الجمهور.
وباعتبار أن البيانات هي العمود الفقري للتسويق، فإن الأسواق قادرة على الاستفادة من منصات مثل فيسبوك وانستجرام للتواصل بسهولة مع أكبر مجتمعات الأغذية في العالم لزيادة الوعي وزيادة الاهتمام وزيادة الولاء تجاه تجاربهم الغذائية. ويتيح استخدام بيانات العملاء الخاصة بالمطاعم جنبًا إلى جنب مع إعلانات المطاعم على فيسبوك وانستجرام القدرة على إمكانية استهداف الأشخاص مباشرة استنادًا إلى الخصائص الديمغرافية والاهتمامات والسلوكيات والموقع والروابط المجتمعية لزيادة الوعي وتعزيز تنزيل تطبيقات الهاتف المتحرك والمبيعات وتفعيل عروض الاسترداد.
وعلى سبيل المثال، في عام 2018، تمكنت شركة ماكدونالدز العملاقة للوجبات السريعة من زيادة تنزيل تطبيقها الخاص بعروض كأس العالم بنسبة 140% عبر الاستعانة بخاصية تثبيت الإعلانات من خلال تطبيقات فيسبوك للهاتف المتحرك. وقد أطلق المطعم حملة ترويجية للخصومات يومية كانت متاحة حصريًا من خلال التطبيق الرسمي، إلى جانب حملة تواصل استهدفت الأشخاص الذين اشتروا أو تفاعلوا مع العلامة التجارية سابقًا. وقد أدى ذلك إلى تحقيق ماكدونالدز لزيادة بنسبة 230% لعروض الاسترداد من خلال تطبيقهم، وزيادة بنسبة 190% في المبيعات الإضافية وتنفيذ إجمالي 820 ألف عملية استرداد للحسومات.
ومن خلال حملات التواصل المتخصصة بحسب سلوك العملاء واهتماماتهم، تمكنت ماكدونالدز من ضمان أن رسائلهم تصل إلى العملاء المناسبين بطريقة مفيدة.
صياغة التذكير بالعلامة التجارية والتباعد الاجتماعي من خلال التجارب الإبداعية
وفي عالم اليوم حيث يتفاعل العملاء مع العلامات التجارية، فإنه من الأساسي أن تبرز المطاعم على الساحة من خلال حملات التواصل الخاصة بها.
وعلى سبيل المثال، تستخدم سلسلة مطاعم كنتاكي للدجاج والوجبات السريعة الأكثر شهرة في العالم فيسبوك لتوجيه رسائلها المتعلقة بسلامة العملاء وتسليم الطلبات بدون تلامس. فمع انتشار وباء كوفيد-19، أدركت كنتاكي أيضًا أنه من الضروري التحرك بسرعة وطمأنة الموظفين والمستهلكين على سلامتهم. وأطلقت الشركة خدمة توصيل جديدة بدون تلامس كاستجابة عملية لإجراءات التباعد الجسدي وقد ضمنت بذلك أن يشعر عملائها بالراحة أثناء الطلب.
وبذلك أصبح عملاء كنتاكي وخلال إجراء طلباتهم يتلقون رسائل بنبرة صادقة تحثهم على البقاء في المنزل بأمان، وطمأنتهم أن خدمة التوصيل مجانية لهم وحتى تصبح فروعها جاهزة لإعادة الفتح مرة أخرى.
ومن خلال الاستفادة من إعلانات فيسبوك التي تتسم بالحيوية، تمكنت العلامة التجارية من تخصيص تصميماتها استنادًا إلى اهتمامات العميل وملفه الشخصي، الأمر الذي مكنهم من تقديم تجربة مشخصنة حقيقية لعملائهم. وتم إيصال هذه الإعلانات إلى الأشخاص بناءً على سلوكهم على الموقع الإلكتروني للشركة، مما عزز كفاءة أداء التجارة الإلكترونية في كنتاكي من خلال خفض تكلفة التسويق بنسبة 88% لكل طلب.
وقد كان قطاع المطاعم وصناعة الغذاء من أوائل القطاعات التي تبنت التقنية لتعزيز تجارب العملاء. وفي ظل زيادة تأثير الإنترنت، وخاصةً الأجهزة المتحركة، فإن الخط الفاصل بين العالمين المادي والرقمي سيصبح أكثر ضبابية بشكل أسرع، مما يجعل من الضروري بالنسبة للأعمال أن تسارع في إنشاء تفاعلات سهلة مع عملائهم وقابلة للقياس على الأجهزة المتحركة.
وفيما نقف اليوم على أعتاب التغيير، فإن تقارب الصناعة من الابتكار سيساعد على إنشاء معيار جديد للتجارب المشخصنة للعملاء في منطقة الشرق الأوسط تكون مدعومة بقاعدة جماهيرية مزدهرة من خلال التفاعل مع الأجهزة المتحركة أولاً.
A propos d’Anna Germanos
Anna Germanos est un leader d’opinion expérimenté dans le domaine de la transformation numérique des biens de consommation et les secteurs du commerce de détail. Elle jouit d’une grande expertise dans le domaine de la consommation et de la vente au détail au Moyen-Orient, ayant travaillé plus de 12 ans dans ce domaine pour les plus grands conglomérats technologiques mondiaux ainsi que dans le domaine du conseil en gestion. Elle a une solide connaissance de l’écosystème des médias, des technologies et du commerce électronique dans la région MENA, ayant géré un portefeuille clients valant plusieurs millions et d’agences multinationales et régionales dans les domaines des produits de grande consommation, de la santé, du luxe, de la vente au détail et de l’informatique. Elle a également développé un leadership éclairé dans de nombreux domaines de la publicité numérique pour le secteur.
Actuellement, Anna est à la tête de l’unité “Biens de consommation, commerce de détail et commerce électronique” de Facebook, le géant des médias sociaux. Avant de rejoindre Facebook, elle dirigeait le département des biens de consommation de Google pour la région MENA, où elle était chargée de promouvoir la transformation numérique basée sur les données et l’adoption de solutions technologiques. Anna a passé de nombreuses années dans le secteur de la consommation et de la vente au détail chez Booz & company (actuellement connu sous le nom de Strategy&) où elle a dirigé des missions pour des clients privés et publics de premier plan au Moyen-Orient et en Afrique dans le secteur de la consommation et de la vente au détail, en se concentrant principalement sur des sujets tels que l’articulation de la stratégie de croissance, les stratégies d’investissement, l’excellence opérationnelle, le développement du secteur et autres. Anna a commencé sa carrière en Fintech, chez Murex SA en France, un des principaux fournisseurs de solutions logicielles pour les marchés des capitaux, où elle a géré la conception et la mise en œuvre de projets de logiciels financiers pour les principales banques et institutions financières en Europe, aux États-Unis et dans la région Asie-Pacifique.
Anna est passionnée par le développement communautaire, en particulier par l’éducation et la diversité et l’inclusion au sens large. Elle est convaincue que le fondement essentiel de toute civilisation est l’éducation de sa jeunesse et le pouvoir de l’éducation pour faire progresser son bien-être et aider la communauté. À ce titre, elle siège au conseil consultatif de LeadEarly, une entreprise dont la mission est de donner aux adolescents les compétences et l’expérience nécessaires pour faire les choix les plus appropriés à leur situation particulière. Elle dirige un certain nombre d’initiatives de sensibilisation des communautés et de D&I en travaillant en étroite collaboration avec des ONG et des programmes gouvernementaux pour avoir un impact et améliorer les vies. Elle est actuellement responsable de la section “People” de Facebook. Elle a également un intérêt particulier pour les montagnes libanaises, en préservant des sections du sentier de la montagne libanaise (LMT) et en promouvant avec sa famille le développement rural et agritouristique au Liban.
Anna est titulaire d’un MBA de l’INSEAD et d’une licence en ingénierie de l’Université américaine de Beyrouth avec distinction.
